Le développement des marques s'appuie plus que jamais sur un postulat incertain : multitude des acteurs, multiplication des canaux d'influence, fragmentation des audiences, coercition numérique, défiance grandissante du consommateur qui se voit la cible de toutes les attentions… Ce sont autant de réalités qui fragilisent l'effort de lisibilité et d'adhésion à la marque, et interroge sur l'efficacité à long terme des solutions proposées par les acteurs de la communication.

Pourtant, l'attachement que le consommateur voue à sa marque ne se dément pas. Plus responsable et moins passif, le consommateur d'aujourd'hui se veut acteur de son devenir et de ce qu'il consomme. Il demande à sa marque qu'elle l'accompagne et lui ressemble. Il attend d'elle un renouvellement du pacte marque / utilisateur, pour le guider dans l'expression d'un désir responsable et vertueux, en accord avec ses aspirations.

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En accompagnant durablement cette mutation, la marque peut initier un puissant mouvement d'adhésion, amorce d'un espace privilégié entre elle et son public. Pour ce faire, elle doit viser un nouveau modèle de développement : passer d'un discours linéaire (au bénéfice unique de la marque) à un discours circulaire, créateur de richesse et de sens pour le consommateur, et reflet de son besoin de finalité né de la limite de son expérience avec elle.

En adoptant ce nouveau paradigme, la marque pourra générer une audience à l'épreuve du réel, dans un rapport authentique et vrai avec le consommateur, et envisager une vision pérenne de sa relation client.
 

Ces enjeux, je les relève en tendant vers un design du sens, garant du renouvellement de l'expérience consommateur, et terreau de la fidélisation entre la marque et son public.